Apology yang Meredam Hati

Si wanita menyatakan temannya itu seorang “bintang (aktor) yang hebat”. Dengan tertawa-tawa, ia mem-videokan apa saja yang si pria lakukan. Si pria terlihat bersin di atas makanan pesanan yang siap dibungkus. Ia lalu menusukkan jari telunjuknya ke makanan itu, seperti sedang berusaha memasukkan dan menyembunyikan suatu “benda kecil” ke dalamnya.

Lalu ada tampilan saat ia memasukkan busa (sponge) yang biasa dipakai untuk mencuci alat-alat makanan ke dalam celana bagian belakangnya, seolah-olah membersihkan pantatnya. Ada lagi tampilan saat ia memasukkan potongan keju ke dalam hidungnya sebelum dimasak. Selama itu si wanita merekam segala kebodohan tersebut sambil mengoceh dan tertawa-tawa. Dalam tiga hari, videonya sudah dilihat oleh lebih dari 1 juta penonton.

Reaksi Cepat

Begitu mendengar berita tentang video yang viral di YouTube ini, yang mereka terima dari pelanggan loyal mereka, jajaran manajemen Domino’s, dari wakil presiden, tim komunikasi, sampai para anggota korporasi, langsung mengambil tindakan. Mereka memeriksa outlet waralaba tempat kejadian di Conover, North Carolina, Amerika Serikat, menginvestigasi kedua pelaku dan menyita kaset rekaman videonya.

Setelah diperiksa, sandwich yang dalam video dikontaminasi bersin dan ditusuk-tusuk tersebut, untungnya, tidak pernah dikirimkan kepada pelanggan. Itu hanya hoaks. Meski begitu, nama perusahaan telah tercemar. Kedua pelaku kemudian digugat secara hukum setelah tentu saja dipecat sebelumnya. Tapi semua tindakan ini dilakukan secara internal perusahaan saja. Pelanggan yang tidak mendapat info tentang penanganan kasus ini menjadi marah dan menuduh Domino’s tidak peduli.

Meredam dengan Video Permintaan Maaf

Menyadari hal itu, Domino’s kemudian membuat langkah-langkah membuka komunikasi dengan para pelanggan. Domino’s, yang sebelumnya tidak punya dan sebetulnya sudah berencana membuat, langsung membuka akun Twitter, Facebook, dan media sosial lainnya. Presiden Domino’s, Patrick Doyle, membuat video permintaan maaf dan disiarkan ke publik. Ia berterima kasih kepada para komunitas online yang telah memberi peringatan. Ia juga menyatakan dan memastikan bahwa peristiwa itu hanya terjadi di outlet Conover, dan berjanji tidak akan terjadi lagi ke depannya. Mereka akan berusaha menjaga kepercayaan pelanggan sebagaimana mestinya.

Video Presiden Doyle ini dilihat sampai 650.000 kali. Meski lebih sedikit dari jumlah yang melihat video hoaksnya, pernyataan maaf sang Presiden ternyata bisa meredam kekhawatiran pelanggan dan dalam dua puluh hari kemudian percakapan tentang kasus itu sudah lebih positif.   

Stok Daging Ayam Kosong

Pada 14 Februari 2018, terjadi kecelakaan di tiga persimpangan M6 motorway (jalur bebas hambatan) di daerah Rugby, Inggris. Kecelakaan ini mengharuskan ditutupnya jalur tersebut untuk investigasi. Sayangnya, hal ini membuat terhambatnya distribusi ayam-ayam potong dan beberapa jenis bahan makanan lain untuk KFC karena gudang penyimpanannya, yang dikelola DHL, berada tidak jauh dari lokasi tersebut. Ironisnya, baru satu minggu DHL dipercaya menjadi agen distribusi logistik bagi KFC. Dan DHL menerapkan sistem gudang logistik tunggal dalam operasinya. Akibatnya, tidak ada satu pun bahan baku KFC yang bisa didistribusikan.

Kekurangan bahan utama akhirnya menimpa KFC di Inggris dan Irlandia. Sebanyak 604 dari seluruh 870 outlet KFC harus tutup. Outlet di Irlandia bagian utara dan Republik Irlandia tidak terkena dampaknya karena gudang distribusinya berbeda dengan yang di Rugby. Dari Senin sampai Jumat, para pelanggan di daerah yang terkena dampak tidak dapat menikmati ayam goreng kesenangan mereka. Beberapa outlet yang bisa buka hanya meladeni beberapa menu yang tersedia atau juga hanya bisa beroperasi setengah hari karena minimnya bahan baku.

Pelanggan Berpaling

Semua kecewa, bahkan marah. Banyak yang berpaling ke Mc Donald’s atau Burger King. Lebih parah lagi, beberapa warga bahkan melaporkannya ke 999, nomor darurat di Inggris, seperti 911 di Amerika. Beberapa kantor polisi lokal sampai membuat pengumuman untuk tidak melaporkan ke polisi karena kejadian ini bukan urusan polisi. Yang juga terimbas adalah para pegawai freelance/harian karena mereka baru dipanggil bila outlet kekurangan tenaga akibat banyaknya pelanggan yang datang.

Meghan Farren, Chief Executive Marketing KFC Inggris, mengatakan, “Bisnis kami, sejujurnya, sedang ada di atas lutut. Kami memiliki anggota tim sebanyak 26.000 orang di seluruh Inggris. Banyak dari mereka yang mendapat pelecehan/olok-olok dari para pelanggan setiap hari.”

Iklan Humor yang Jujur

Sadar akan krisis yang mengancam merek terkenal mereka, jajaran eksekutif KFC Inggris kemudian menggandeng perusahaan pemasaran Mother. Tim dari Mother memberi solusi untuk membuat kampanye pemasaran yang efektif.

Pertama, meminta maaf secara masif kepada semua pelanggan. Kedua, memberi penjelasan kenapa hal itu terjadi dan bagaimana mereka akan mengatasinya. Dari riset, diketahui bahwa hampir 75% orang Inggris makan di outlet KFC setahun sekali dan hampir 25%-nya datang seminggu sampai sebulan sekali. Jumlah yang sangat banyak. Mother tahu mereka harus membuat sebuah iklan yang efektif untuk bisa menjangkau jumlah pelanggan tersebut. Iklannya harus dengan humor dan membumi. Harus jujur dan tidak terlalu serius.

Keputusannya adalah menggunakan iklan cetak, karena cara ini lebih tepercaya dibanding pernyataan di media sosial. Untuk bisa menjangkau seluruh Inggris, dipilihlah dua harian terkenal Inggris, The Sun dan The Metro.

Iklannya adalah gambar sebuah ember paket ayam khas KFC (di Indonesia biasanya untuk paket 5 potong atau 9 potong fried chicken) berlatar belakang warna merah full block. Di bawah gambar ember paket tertera judulnya: “Kami minta maaf”. Body copy-nya berbunyi: “Restoran ayam goreng tanpa ada ayamnya. Tidak ideal sama sekali. Mohon maaf sebesar-besarnya kepada para pelanggan kami, terutama mereka yang telah menyempatkan diri jauh-jauh datang dan mendapati kami tutup. Terima kasih tak terhingga kepada semua anggota tim KFC dan para rekan waralaba yang tidak pernah lelah bekerja untuk memperbaiki situasi ini. Satu minggu yang bagaikan neraka, tapi kami mendapatkan kemajuan, dan tiap hari makin banyak dan banyak lagi ayam-ayam fresh yang dikirimkan ke restoran-restoran kami. Terima kasih karena mau menanggungnya bersama kami”.

Meredakan Kemarahan

Demi menjaga nama baik merek dan agar tidak ditinggalkan pelanggan, Domino’s dan KFC mengeluarkan pernyataan maaf secara terbuka kepada masyarakat. Domino’s, dengan video Presiden Doyle, menunjukkan bahwa para pemegang keputusan perusahaan mengetahui, memahami, menangani dan benar-benar melakukan perbaikan, atas kebodohan yang dilakukan karyawannya, sebaik-baiknya. Dan pelanggan akhirnya percaya bahwa masalah memang benar-benar diatasi.

Iklan cetak KFC yang “bercanda” itu ternyata bisa meredakan kemarahan pelanggan setia KFC. Bahkan sebaliknya, mereka justru terhibur. Ini karena tulisan KFC yang biasa di ember paket ayam dibalik menjadi F**, sebuah reaksi spontan umpatan berbahasa Inggris. Semua tahulah artinya. Umpatan spontan pelanggan karena outlet KFC tutup. Juga umpatan spontan KFC sendiri karena sadar betapa bodohnya mereka. Iklan ini viral selama berminggu-minggu. Dan, siapa sangka juga, si F** ini bisa menang sebuah perak dan tiga buah emas Lions di Cannes di kategori Cetak dan Penerbitan. Juga Grand Prix untuk Marketing of The Year di Marketing New Thinking Award 2018. Oh iya, satu lagi, KFC kemudian memecat DHL dan kembali kepada Bidvest Logistics yang terbukti lebih bisa diandalkan.

Bersambung ke Bagian 2: Recall, Cara Aman yang Afdol

(Sasongko Akhe)