Ketika Holywings Menistakan Holy Man

Iklan ini menawarkan promosi gratis 1 botol minuman beralkohol merek Gordon’s bagi setiap orang yang bernama Muhammad dan Maria, di setiap hari Kamis.

Format iklannya copy impact. Terdiri dari 29 kata. Bunyinya:

WHERE IS…?

These name get free bottle! Every Thursday.

Dalam iklan ini ada maskot 2 botol minuman beralkohol merek Gordon’s. Masing-masing memegang papan nama “Muhammad” dan “Maria”. Di bawahnya ada tulisan “One bottle: Gordon’s Dry Gin for Man” dan “One Bottle: Gordon’s Pink for Woman”.

Iklan diakhiri dengan call to action: “Bring Your ID Card.“

Terlepas dari kreativitasnya yang rendah, iklan ini benar-benar nekat. Ada dua hal yang kreatornya tabrak.

Pertama, iklan ini mengeksploitasi simbol sakral dengan tendensius. Motifnya sangat jelas, secara psikologik, tidak mungkin ini hanya sekadar kebetulan. Bila hanya menggunakan 1 simbol nama saja, mereka masih bisa berlindung di balik kata “tidak sengaja”. Akan tetapi, ketika yang muncul 2 simbol nama yang identik dengan nama suci agama, maka sudah bisa dipastikan, ini sangat disengaja. Mereka sengaja mengeksplorasi (lagi-lagi tepatnya mengeksploitasi) dua nama sakral dari dua agama resmi di Indonesia.

Tujuannya? Ini yang harus didalami. Tapi secara tekstual, penggunaan nama Muhammad dan Maria bisa ditafsirkan sebagai cara untuk menciptakan words of mouth atas brand Holywings. Mereka sudah pasti menduga akan terjadi kontroversi, tanpa memprediksi bahwa kontroversi ini bakal kebablasan dan berimplifikasi hukum. Bahkan memicu histeria kemarahan secara massif.

Baca juga: Kenapa yang Negatif-negatif Kok Asyik?

Kedua, hal yang ditabrak oleh kreator iklan ini adalah etika dan regulasi periklanan. Produk-produk tertentu, seperti minuman beralkohol, kondom, juga rokok, memiliki restriksi tersendiri yang sangat ketat.  Apalagi minuman beralkohol.

Di dalam Tatakrama Periklanan yang disusun P3I (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia), minuman beralkohol dilarang untuk diiklankan di kanal media massa. Jadi hanya terbatas di media nirmassa. Apalagi sifat iklannya promosi. Mengarah ke tindakan konsumsi, bukan sekadar menancapkan awareness.

Pemerintah, lewat Kementerian Kesehatan, malah sejak lama telah menerbitkan peraturan lebih ketat lagi. Minuman keras golongan C (dengan kadar alkohol 20% sampai dengan 50%) dilarang diiklankan. Lihat deh peraturan Menkes No. 386 Tahun 1994. Sementara, Gordon’s Dry Gin dan Gordon’s Pink sendiri memiliki kadar alkohol 37,5%.

Saat ini Holywings digugat secara hukum oleh berbagai pihak. Ada asosiasi advokat, ormas agama, ormas kepemudaan, dan sebagainya. Biarlah gugatan ini menjadi pelajaran pahit, agar semua berjalan dalam kepantasannya. Agar semua pihak mengerjakan sesuatu yang seharusnya. Jangan biarkan cara-cara murahan jadi sebuah strategi untuk menancapkan brand awareness di benak masyarakat.

Untuk pelaku bisnis, branding dan komunikasi komersial, hindari terjebak pada cara-cara menciptakan trending dengan tanpa mengindahkan value dari brand Anda. Lakukan strategi yang mendongkrak empati brand. Ingat, branding adalah tentang menciptakan emotional bonding, antara produk dengan audiensnya.

Untuk yang bikin iklan Holywings, banyak belajar dan baca lagi deh soal strategi kreatif brand. Sehingga ke depan lebih tahu dan bijak, mana yang boleh dan mana yang tidak boleh. Mana yang bakal bikin brand lu OK, dan mana yang justru bikin brand lu KO. (Asep Herna, Praktisi Kreatif Iklan)