Harley-Davidson versus Millennial Insight

Mari kita selusuri terlebih dahulu behavior para milenial.

Paham Teknologi (Tech-Savvy)

Terutama teknologi digital. Mereka lahir di era digital di mana world wide web (www) mulai berkembang merasuki dunia. Artinya, digital sudah menjadi DNA dalam diri milenial. Lihat saja perkembangan apps yang kini sangat maju. Berbagai unsur kehidupan dimasukkan dalam bentuk aplikasi, menawarkan kepraktisan dan kemudahan. Mark Zuckerberg, si penemu Facebook, adalah contoh paling tepat secanggih apa milenial ini. Jadi, bisa dibayangkan apa yang akan terjadi bila telepon genggam “dihilangkan” dari tangan milenial. Tentu bagai mencabut DNA dari tubuh mereka.

Senang Berbagi

Generasi ini menjadi penggerak utama bagi berkembangnya berbagai macam platform antarsesama (peer-to-peer), yang memberi akses sangat luas, untuk berbagi barang dan layanan ke seluruh dunia. Ini yang sering disebut ekonomi berbagi atau konsumsi kolaboratif. Contoh paling mudahnya, milenial lebih senang bekerja di ruang kerja bersama (coworking space) atau di kafé-kafé dibanding di kantor. 

Nilai/Prinsip Itu Penting

Berbeda dari generasi boomer dan Gen-X, milenial adalah konsumen yang sangat menghargai nilai-nilai. Data dari Customer Technographics milik Forbes menyatakan bahwa tujuh dari sepuluh generasi milenial Amerika Serikat “sangat mempertimbangkan” nilai-nilai perusahaan (corporate values) sebelum membeli produk. Ini juga salah satu alasan bagi perusahaan-perusahaan di dunia untuk menyatakan bahwa semua aktivitas dan hasil produksi mereka telah melalui “green process” atau sudah bersahabat dengan alam. Itulah produk-produk yang okey untuk mereka, produk yang “gue banget”. Sebaliknya bila mereka tahu produk itu “kurang hijau”, proses produksinya bermasalah (pabriknya mengotori lingkungan, punya karyawan anak di bawah umur atau buruhnya pendatang ilegal), ya maaf… selamat tinggal, Bos!

Potongan Harga (Diskon) itu Wajib

Menurut Forbes pula, saat berbelanja, milenial fokus pada diskon. Mereka bahkan lebih mempertimbangkan harga barang dibanding rekomendasi teman, reputasi merek, bahkan juga kualitas produknya. Mereka memantau sebuah barang secara online agar, saat diskon muncul, ia bisa langsung membelinya. Sebanyak 66% milenial akan ganti merek bila ada diskon sampai 30%.

Hidup Sehat

Milenial menjauhi hal-hal yang merugikan kesehatan, seperti rokok dan alkohol. Katie Nermoe dari Sanford Health mengungkapkan bahwa mereka makan lebih sehat dan berolahraga lebih banyak dibanding generasi sebelumnya. Dan, konsumsi makan secara sehat sebagai gaya hidup lebih mereka pilih daripada harus melakukan diet untuk tujuan tertentu (diet agar lebih kurus, menurunkan berat, menurunkan gula darah, atau lainnya). Informasi tentang kesehatan (tentang penyakit, menu-menu sehat, grup-grup fitnes) dengan mudah mereka akses dari telepon genggam. Lalu, untuk memonitor dan mendeteksi kebugaran fisik (detak jantung, tekanan darah) mereka punya arloji kesehatan (smart health watch). Jenis makanan yang dipilih sebisa mungkin yang organik. Semua dilakukan secara holistik, rutin setiap hari.

Nah, berdasarkan kelima “DNA” di atas, bisakah HD menjadi bagian dalam kehidupan para milenial ini? Yuk, kita coba cocokkan.

Soal Transportasi

Milenial menyukai transportasi yang murah, mudah, praktis, “adem”, tidak merusak lingkungan, dan mudah diparkir (parkir di pusat-pusat kota Amerika susah dan mahal sekali). Sebisa mungkin tidak lepas dari handphone, dan bisa online terus selama perjalanan.

Sementara itu, HD yang berat dan bising harus dipegang terus setangnya. Bagaimana mau texting dan cek status di handphone kalau tangannya harus ganti gigi, ngerem, dan jaga keseimbangan? Selain berbahaya, peraturan di Amerika jelas sekali melarang orang untuk mengemudi sambil memegang handphone. Forbes.com merilis data dari Governors Highway Safety Association, hanya satu negara bagian, yaitu Missouri, yang membolehkan pengemudi melakukan texting (melihat dan menulis chat). Itu pun bagi pengemudi yang telah berusia lebih dari 21 tahun. Saat mengemudi mobil saja tidak boleh, apalagi saat mengendarai motor seberat HD. Inilah kenapa milenial ogah punya HD.

Moda transportasi pilihan milenial adalah yang masuk dalam sistem mobilitas berbagi (shared mobility system). Kendaraannya semacam sepeda, e-scooter, sepeda listrik atau motor listrik. Merek-merek berbasis teknologi aplikasi, seperti Lyft, Lime, City Bike, Divvy, sudah tersedia di banyak kota Amerika. Praktis, ringan, relatif murah, berkolaborasi, tidak mengeluarkan polusi (suara dan asap), banyak pilihan model, keren, ngetrend dan yang “kudu banget” adalah membantu menyelamatkan bumi.

Ada persepsi bahwa Lime dan sejenisnya itu hanya cocok untuk di pusat-pusat kota. Sedangkan di sub-urban dan desa di Amerika, yang besar-besar wilayahnya dan jauh-jauh jaraknya, jenis kendaraan “ringan” seperti itu tidak cocok. Betul memang. Tapi apakah indikasi seperti ini pertanda bahwa milenial Amerika tidak membeli motor lagi?

Power Sports Business merilis riset dari CDK Global Lightspeed yang menyatakan bahwa dari Agustus 2019 sampai Juli 2020, terjual total 109.000 unit motor dirt bike (kita mengenalnya dengan nama motor trail), baru maupun bekas. Dari total ini, 43% pembelinya adalah generasi milenial. Lebih banyak dari generasi lainnya. Artinya, milenial masih membeli motor, tapi memang bukan HD.

Baca juga: Touring Menuju Senja Kala

Soal Citra

Bagi milenial, citra HD adalah tua! Ini karena citra yang dibuat sendiri oleh HD dan para HOG (Harley Owners Group–sebutan untuk para pemilik HD) yang sebagian besar adalah baby boomer dan Gen-X. Mereka sesungguhnya adalah para kakek dan para ayah dari para milenial. 

Lalu bayangan orang tentang HD adalah Hell’s Angels, gang motor yang memiliki sejarah pembuat keonaran, masih sangat kuat. Sebetulnya, selain Hell’s Angels, masih banyak gang motor HD lainnya. Banyak yang baik juga, dengan melakukan gathering untuk aksi sosial. Tetapi memang citra American’s bad boy-nya masih sangat kuat dan susah dihilangkan.

Kemudian, sudah menjadi rahasia umum bahwa HD adalah motor yang menyusahkan dan merepotkan. Banyak pemilik HD mengeluhkan kondisi motornya, dari sistem di mesin twincam-nya (cam shaft, cam bearings, sistem rantai cam), sistem listriknya (lampu-lampu yang mudah meledak), segel poros yang gampang bocor, sistem bahan bakar yang mudah rusak, hingga kopling dan rem yang tidak bekerja dengan benar. Atas keluhan-keluhan ini, para pemotor di Amerika sudah tahu semua.

Ditambah lagi, HD terkenal sebagai motor modifikasi. Bagi para HOG, punya motor HD yang sama dengan orang lain itu sesuatu yang aib. Jadi, setiap motor yang baru dibeli, secepatnya kalau bisa langsung dimodifikasi. Bahkan bukan aksesori saja, tapi juga sampai ke mesin-mesinnya. Hanya untuk tampil beda. Nah, inilah yang menambah masalah makin banyak, karena selain tambah biaya lagi, bila modifikasi dilakukan oleh mekanik yang tidak tepat, ya siap-siap saja…

Soal Harga

Harga motor HD mahal banget! Di luar biaya-biaya tetek bengek surat dan segala macamnya di atas. Jangankan yang masih gres baru keluar pabrik, yang bekasnya saja, dengan kondisi baik, layak jalan dan kinclong, masih mahal. Jangan dihitung lagi kalau bekas tapi punya “sejarah”, seperti bekas perang, bekas milik orang terkenal (artis, pejabat dan lainnya), bekas props film (pernah muncul di sebuah film). Misalnya motor yang dipakai Arnold Schwarzenegger di film Terminator 2, Harley-Davidson FLSTF Fat Boy keluaran 1991. Meski sudah bocel-bocel dan hilang spion kirinya, harga terjual lelangnya adalah US$ 480.000. Padahal HD yang baru dari pabrik, menurut laman Theweeklyautos.com, yang termahal adalah CVO Tri Glide, dibanderolnya “hanya” US$ 49.999. 10:1!

Yang super-duper mahal? Ada! HD Cosmic Starship dengan harga hasil lelang US$ 1,5 juta. Tawaran awalnya US$ 100.000. Tapi ini adalah motor seni, hanya satu. Aslinya adalah jenis V-Rod tahun 2002. Karena dicat dengan tangan langsung oleh Jack Armstrong, seorang pelukis terkenal, maka ini pun menjadi salah satu “lukisan berjalan” yang amat sangat mahal.

Resesi dan Student Loan

Bagi milenial, harga-harga tersebut benar-benar di awang-awang. Ya, tentu saja, pasti ada juga lima sampai sepuluh milenial yang mau dan bisa membelinya. Tapi, bagi sebagian besarnya, itu adalah mustahil karena mereka sudah terlibat utang student loan. Ditambah lagi dengan adanya resesi ekonomi yang membuat semua harga melambung dan sulitnya mencari kerja yang masih melanda Amerika.

Di Amerika, pelajar yang telah lulus SMA dan mau melanjutkan ke perguruan tinggi bisa memperoleh tunjangan pelajar dari pemerintah. Dan milenial banyak yang melakukannya. Mereka mencatatkan sejarah negara itu sebagai generasi yang paling banyak memasuki perguruan tinggi. Namun tunjangan pelajar ini harus mereka lunasi setelah lulus dari kuliah. Tidak mengherankan bila mereka memang sangat berhemat di berbagai pengeluaran. Catatan dari Urban Institute, sebuah grup peneliti kebijakan, rata-rata utang mereka untuk student loan ini US$ 50-100 ribu.

Lalu, apa kata mereka sendiri tentang HD ini?

Bersambung Ke Bagian 3: Harley Davidson di Mata Millennials

(Sasongko Akhe, Kontributor Catatankaki dan Pengamat Brand)